Optimierte Marketing Analytics: Wie hagebau connect durch Vereinheitlichen sämtlicher Marketingdaten in Salesforce Datorama Durchblick in die Gesamtperformance gewinnt

16.07.2020
Oskar Stenzel

Die 2019 gegründete Digital-Commerce-Tochter der Hagebau-Gruppe betreibt den Webshop des Baumarkts und hat ein erklärtes Ziel: ihren Kunden eine herausragende Customer Experience auf allen Kanälen zu bieten, auf denen der Online-Baumarkt aktiv ist. Um ein optimales Cross-Channel-Erlebnis zu ermöglichen, führte hagebau connect seine Marketingdaten in der Marketing Intelligence Plattform Datorama zusammen. Hier fließen neben Performance-Marketingdaten aus diversen Kanälen unter anderem Tracking-Daten und Kostendaten ein.

Von der manuellen Erfassung und Auswertung zur automatisierten Datenanalyse

Eine Performance-Kampagne auf einem einzigen Kanal lässt sich durchaus per Hand optimieren und auswerten. Wenn aber um die 20 Tools und Datenquellen ins Spiel kommen, wird es deutlich schwieriger, das Marketingbudget manuell auszusteuern.

Alexandra Gosch, Digital Analyst Performance bei hagebau connect, erklärt: „Immer neue Plattformen und Features machen übergreifende Analysen aufgrund der steigenden Komplexität zur Herausforderung. Genau mit diesem Problem sahen auch wir uns konfrontiert.“

Bei hagebau connect hat man deshalb auf eine Marketing Intelligence Plattform umgestellt. Die Wahl fiel auf Salesforce Datorama.

Die Ausgangssituation: hoher Aufwand, hohe Fehlerquote, keine Echtzeitdaten zur Performance

Alexandra Gosch und das achtköpfige Performance-Marketing-Team analysieren und optimieren SEA-Maßnahmen über Google und Bing, Display-Kampagnen, Retargeting, Affiliate-Marketing, Preissuchmaschinen-Marketing und Social-Media-Marketing. Letzteres wird gerade verstärkt hochgefahren. Schwerpunkte setzt man auf Facebook und Instagram und neu auch auf Pinterest. Hinzukommen die Beobachtung von E-Mail- und App-Marketing und SEO.

„Bis vor einem Jahr hat ein Mitarbeiter sämtliche unserer Performance-Marketing-Daten manuell zusammengeführt und versucht, unsere Maßnahmen auszuwerten. Die rein manuellen Updates für alle bespielten Kanäle und Maßnahmen wurden in Excel erstellt. Ein ebenso zeitaufwendiger wie mühsamer Prozess“, berichtet Alexandra Gosch und nennt noch weitere Gründe, die für die Umstellung auf professionelle Marketing Intelligence sprachen: „Die manuelle Erfassung war in hohem Maße fehleranfällig. Zudem verfügten wir weder über Echtzeitdaten noch über tagesaktuelle Updates.“

Einführung und erste positive Ergebnisse

Nach einer kurzen Umstellungsphase und der schrittweisen Implementierung aller Kanäle in die Struktur von Datorama sind diese Schwachstellen laut Alexandra Gosch nun Geschichte. „Jetzt sind wir in der Lage, unterschiedlichste KPIs kanalübergreifend und nahezu in Echtzeit zu verfolgen. Mit diesen Insights lassen sich Kampagnen zudem schneller anpassen – zum Beispiel, wenn in einem Kanal das geplante Budget bereits überschritten ist. Das Datorama-Dashboard liefert uns zu jedem Zeitpunkt einen transparenten Überblick zum Stand der Dinge.“

Alle Performance-Marketing-Kanäle und Tools sind jetzt direkt in Datorama angebunden. „Aktuell sind das Google Ads, Bing Ads, DV 360 (Display & Video 360) für Display-Kampagnen, Sistrix, die Google Search Console und Google Analytics“, so Alexandra Gosch.

Insgesamt stehen über 100 Kanäle zur Auswahl, aus denen sich Datorama nach Hinzufügen zum personalisierten Dashboard sämtliche Daten zieht.

„Wir sind von Grund auf mit einem leeren Dashboard gestartet und haben nach und nach alle Accounts verknüpft. Neben den Standardanschlüssen haben wir auch spezielle Custom-Data-Streams eingerichtet, beispielsweise für Google Analytics und externe Kostendaten, die wir aus einer Excel-Tabelle ziehen“, erläutert Alexandra Gosch.

Automatische Alerts und Insights für eine flexible und zeitnahe Optimierung

Vor der Umstellung auf Datorama wurden aktuelle Zahlen zur Performance der einzelnen Marketingkanäle nur in wöchentlichen Meetings kommuniziert. Jetzt verfügt hagebau connect über ein automatisiertes Alert-System.

„Heute erhalten wir einmal pro Tag eine automatische Benachrichtigung mit den wichtigsten Kennzahlen über Slack“, erklärt Alexandra Gosch. „Für uns auch ein Frühwarnsystem: Werden KPIs unterschritten, wenn zum Beispiel ein Monatsziel gefährdet ist (siehe Screenshot), kann das Team sofort mit entsprechenden Kampagnen-Optimierungen eingreifen. Weitere in Datorama integrierte Alert-Systeme sollen zusätzlich eingeführt werden.“

Neben diesen regelmäßigen Updates für das gesamte Team ist das Dashboard zusätzlich für einzelne Teams individuell aufbereitet: schlanker mit nur wesentlichen, generellen Informationen oder sehr ausführlich für einzelne Kanalverantwortliche, die mehr Daten brauchen.

Fazit: Mit Hilfe von automatisierter Marketing Intelligence arbeitet hagebau connect jetzt schneller, kosteneffizienter und transparenter

„Schon heute profitieren wir enorm durch die Zeitersparnis. Manuelle Datenarbeiten gehören damit grundsätzlich der Vergangenheit an”, sagt Alexandra Gosch. Und die bessere Vergleichbarkeit der einzelnen Kanäle wirkt sich mittlerweile auch auf die Budget-Verteilungen aus. „Wir können die für uns sehr wichtige Kosten-Wert-Relation deutlich besser vergleichen und verteilen bereits einige Budgets entsprechend um. Hier versprechen wir uns künftig noch viel mehr.“

Sorgen Sie für einen höheren ROI, agieren Sie zügig und steigern Sie das Wachstum des gesamten Unternehmens. Mit Salesforce Datorama können Sie all Ihre Daten vernetzen, analysieren und sofort Maßnahmen ergreifen – einfach und schnell über ein zentrales Marketing-Dashboard.
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Autor dieses Beitrags ist Oskar Stenzel, Regional Sales Director, Salesforce Datorama

** Haftungsausschluss: Dieser Beitrag ist Teil unserer fortlaufenden Bemühungen bei Datorama, einem Unternehmen von Salesforce, Marketer mit hilfreichen Inhalten und Ressourcen zu versorgen. Angesichts der derzeitigen enormen, globalen Herausforderungen und geschäftlichen Veränderungen möchten wir Sie bei Führungsfragen und Prozessen im Umfeld von COVID-19 unterstützen. Behalten Sie unseren Datorama.com/blog im Auge. Wir setzen unsere Serie zu den vier Schwerpunkten fort, inklusive praktischer Tipps und Tricks zur Nutzung der Datorama-Plattform sowie Berichten aus erster Hand von unseren Kunden zur ihrer Anpassung an und Navigation durch den Wandel.**

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